ПОВЕДІНКОВА ЕКОНОМІКА: ПОВЕДІНКОВІ ЕФЕКТИ У МАРКЕТИНГУ ТА БРЕНДИНГУ

Анотація

Актуальність дослідження зумовлена становленням поведінкової економіки та її розвитком на початку ХХІ століття, що вплинуло на зміну трактування поведінки споживача як ірраціональної істоти. Ірраціональний характер економічної поведінки людини на основі інстинктів, які формують соціальні звички, призвів до необхідності зміни підходів підприємств до взаємодії зі споживачами. Метою дослідження визначено систематизацію поведінкових ефектів для цілей маркетингу та брендингу. Для досягнення поставленої мети використовувались загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, зокрема індукції та дедукції, аналізу та синтезу, системний, порівняння. Результатом дослідження є виявлення сутності та принципів поведінкової економіки, як новітнього напряму економічної теорії, а також виділення поведінкових ефектів для цілей маркетингу та брендингу. Описано процес прийняття рішень споживачів в умовах невизначеності та ризику за Д. Канеманом. Доведено, що підприємства цілеспрямовано можуть впливати на рішення споживачів в умовах невизначеності та ризику на основі виявлених потреб, інтересів, мотивів. Виявлено роль маркетингу та брендингу у прийнятті рішень споживачів. Для швидкого рішення споживача на основі емоцій рекомендовано використовувати соціогуманітарні та інформаційно-комунікаційні технології, брендинг, технології та інструменти цифрового маркетингу, дизайн продукту, інтегровані маркетингові комунікації, звертання до емоцій, дизайн вражень, інші засоби маркетингу й брендингу. Систематизовано та описано поведінкові ефекти, які рекомендовано використовувати у маркетингу та брендингу для впливу на швидке рішення: «ефект прив’язки», «ефект якорювання», «ефект володіння», «ефект фреймінгу», «ефект IKEA», «ефект порівняння», «ефект очікування», «ефект ореолу», «ефект обрамлення», «ефект плацебо», «ефект доступності та афекту», «ефект довіри», «ефект соціального підтвердження». Практична цінність статті полягає у прикладних рекомендаціях застосування виділених поведінкових ефектів, що дозволяє впливати на вибір на основі швидкого емоційного рішення у кожній точці контакту на шляху споживача. Це формує цілісний позитивний клієнтський досвід та стійкі асоціації з продуктом і брендом. Покращення клієнтського досвіду віднесено до стратегічного завдання підприємства, яке в умовах цифрового середовища вирішується за рахунок фізичної та цифрової конвергенції.